商业挑战与解决方案：品牌升级，激烈竞争引发的差异性创新?

2016年，智能手机品类在中国发展的到了几近饱和状态，即将迎来新一轮洗牌。

华为长期以来服务B端，以其良好的品牌资产和企业文化形成了其对外的品牌身份。

但随着C端市场的高速增长，为达到千亿级商业目标，华为必须从熟悉B端转向C端营销，提前进行中高端市场的布局，并建立起真正区隔于三星和苹果的价值主张。

华为锁定新兴的中产群体，想要在品类高度上，寻找关于科技创新的新意识形态，刷新品牌定位。于此同时，这一品牌身份也要对现有的高端商务人士有吸引力，还能够传承华为优秀的企业文化，取得内部的认可并达成共识，而非为了升级而升级。

解决思路与策略：科技-OLOGY?

华为营销管理层之前已经做过几轮品牌升级方案，但传统“心智占领”的品牌策略在今天高度成熟、高度同质化的手机品类里，很难再有所突破。即使是科技创新的观念高地，“科技让人相连”、“智能简洁”等的品牌主张也已被竞争对手占据，竞争异常激烈。如何找到相对苹果的观念优势，而又与华为文化资产相契合?这似乎是一个看起来不可能完成的任务。

这时华为找到了青年志。

在品牌策略上，青年志一直以来强调以社会学人类学为基础，超越功能和情感层面的争夺，进入到意识形态，也就是观念力层面的争夺，品牌以观念领先，以表达系统的动态更新创造竞争优势，这和华为的思考视角不谋而合。我们超越单一功能点的红海竞争，超越简单的人群价值观洞察，进入到人与科技关系的品类根本问题思考，结合人群洞察与行业态势，寻找到了消费者在智能手机品类上的新观念趋势，即“众创文化下的科技人文新主张”，强调借助科技充分释放和放大每个普通个体的可能性，而有效区隔三星苹果的精英主义。

同时，这样以前瞻观念力支撑的品牌定位策略，也引发产品系整体定位策略的跟进。

合作历史

青年志自2014年底首次与华为品牌合作，其后每年都为其提供服务，范畴涵盖品类需求变化图谱、品牌定位机会、品牌策略（本土化）、传播策略和产品上市策略。

影响力

此项目过程中，我们和文化策略的顶级专家合作，不断配合华为团队修正产出，让此策略和华为资产更好的结合，通过多轮的内部沟通，帮助华为内部对品牌愿景形成共识，更坚定了其面向C端更为开放共创的战略布局，真正参与华为品牌升级的过程中。

华为全球品牌策划者\文化战略创始人\哈佛商业评论文章作者Douglas?Holt亦将青年志联合创始人Zafka列入其全球领先的文化研究者团队，并提出文化研究对创新、品牌策略和表达的独特意义。

“Cultural research is uniquely powerful for spotting innovation opportunities, building brand strategies, and revealing powerful brand expressions. But to get to these breakthroughs requires a very high level of training in theory and methods, and many years of experience to deliver sophisticated analysis. Most insights research sold to clients today as “cultural” isn’t even close.”