Zafka Zhang, Lisa Li

最近这阵子可谓是“音乐节季”，有北京的草莓音乐节（5月1日-3日），地坛民谣音乐节（5月1日-2日），成都的热波音乐节（5月1日-3日），杭州的西湖音乐节（5月28日-29日）等等。

前不久，我们在草莓音乐节度过了充满乐趣的两天，同时也对音乐节的背景，相关的年轻人文化和品牌营销产生了一些想法和问题。

我们现在讨论的音乐节都是独立音乐和独立音乐人的展现平台。第一次出现这类音乐节大约是在10年之前，那是2000年的迷笛音乐节。在过去的十年之间，独立音乐人和喜爱聆听独立音乐的人数都大大增长，整个独立音乐圈都更成熟更纷繁复杂了。音乐节正好扮演了“集中展示年轻人亚文化的平台”这个角色。

1. 音乐节和独立音乐在中国 – 背景

社群的发展：中国独立音乐的发展引起了热烈的讨论。CNN曾经关注过北京的摇滚界（链接）（英文），《城市画报》有一期特刊讲述“中国独立音乐时代”（中文），我最近参加的Transmit China 2009大会也在探索亚洲音乐市场的瞬息万变。

独立音乐的风格也更加多元化，从摇滚，朋克，到电子，嘻哈，民谣，实验音乐，独立流行，爵士等等。在不到一年的时间里，2000多个乐队和音乐人在豆瓣网上有了自己的网页，其中独立流行，电子和民谣为数最多。线上创意社区新茶网（neocha.com）推出了独立音乐播放器NEXT，网站创始人Sean Leow也撰文整理了他对中国的爵士，电子乐，嘻哈和摇滚的一些观察发现（这里）。

越来越多的中国年轻人开始接受和喜欢本地独立音乐，他们也越来越喜欢看现场演出。现场演出市场虽然仍处于萌芽阶段，但是正在快速地发展壮大。一些主要的音乐节已经成为了标志性的节目，像草莓音乐节，迷笛音乐节，热波音乐节，它们各自都吸引了过万的参与者（今年的迷笛音乐节参与者达两万五千人，草莓音乐节三万观众，媒体报导称热波音乐节甚至吸引了15万参与者）。

音乐节的产生：除了地域差别，各个音乐节也建立起了各自不同的形象。草莓音乐节，作为每年十月举办的摩登天空音乐节旗下的新品牌，主打新音乐类别，包括独立流行，民谣，电子和精心挑选的新兴或老牌摇滚乐队。迷笛保持了它对“经典”摇滚音乐类型的钟爱，包括金属，朋克，嘻哈等等。热波则更兼容并包，连流行明星S.H.E.也受邀参演。

自2007年起，音乐节就开始盈利了。几年前，音乐节还是不被官方接受的，今天，音乐节作为“创意产业”的一部分，开始获得政府的支持，今年的迷笛和热波音乐节就是受益者。线上线下媒体也都开始关注音乐节，这大大提高了音乐节的影响力。

年轻人品牌的参与：一些走在前面的品牌开始通过本地独立音乐相关的市场活动来面向年轻人进行宣传沟通。我们最近发表的文章也讨论过匡威的“爱噪音”活动。近期，百事和康师傅都不约而同地推出了乐队比赛。

品牌也开始将目光投向音乐节，可是一方面，目前和音乐节合作的方式仍然比较局限，另一方面，大多数年轻人品牌也还不能确定音乐节是否是理想的“接触点”。

草莓音乐节上，麒麟是唯一饮料提供商。麒麟和匡威的广告在每个乐队间隙都占据了现场大屏幕。同时出现的品牌还有Myspace.cn，《1626》（青年杂志），《城市画报》，它们都在现场设了展台。

热波音乐节上，提供场地支持的“Poly Park 198”称赞助本次音乐节的ROI反馈非常好。活动现场还出现了一些公益组织的身影，如WWF，多背一公斤等。

2.  音乐节和年轻人文化

从“一小撮”到“各有所爱的群体”：音乐节这种典型的年轻体验已经成为了独立音乐的狂欢节。十年之前，第一个音乐节－迷笛音乐节，被当作是那一小群非常前卫的摇滚迷们的乌托邦；今天，音乐节不再只是摇滚乐极客们的天下，它同时也吸引了一些对这种音乐类型小有兴趣的人，猎奇者，和找乐子的人们。这些人聚合成了一个小社群，一个各有所爱，兼容并包，并且有一定影响力的社群。音乐节已经俨然是这一代年轻人的集体记忆中非常重要的一幕了。

开放的舞台：在音乐节上，“圈内名人”，“狂热爱好者或称极客”和广大的“爱好者”混在一起。这是一个开放的舞台，每个人都可以展示和表现他自己。同时音乐节也是个发现趋势和传播趋势的绝好的机会和场所。（请点击这里，阅读我们关于去年的摩登天空音乐节的文章）

独立，原创和创新的精神：在音乐节上，独立和原创的精神被无限地放大了。现场绝大多数的音乐都是原创的，在场地上同时举办的创意市集上售卖的也多数都是原创甚至纯手工的东西，甚至是现场的参与者身上都穿戴着一些自己做的东西。

3. 音乐节，独立音乐和品牌

对今天的大多数年轻人品牌来说，独立音乐和音乐节还是太……太太太前卫和小众了吗？

答案是，是也不是。是，因为这群人可能还是相对较小的一群年轻人，他们的“品味/范儿”可能也是相对前沿的。

说不是，是因为他们也和广大相对普通的年轻人生活在同一片天空之下，他们和普通年轻人们有着共同的社会背景，因而也有共同的渴望，焦虑或是紧张。事实上，他们比其他年轻人更清醒地认识到了这些渴望，焦虑和紧张，他们也更擅长和更渴望用他们的音乐作品来表现这些主题，而这恰恰是大多数主流年轻人会产生共鸣和同感的地方。

普通年轻人能否接受创意市集上出售的原创产品？（请点击这里和这里，阅读我们关于中国原创独立设计的文章）音乐的确比设计更难理解，但是随着越来越多“新的”音乐类型（比如民谣，电子等）变得更流行，其中“好听的”音乐类型正在拉近“前卫的”和“大众的”年轻人之间的距离。

人们选择服装的时候，倾向于选择不过时也不太前卫的品牌，但当人们选择饮料，零食，甚至电子产品的时候，我们有时会听见前卫青年们说“我不喜欢这个，它太傻了。”，但是很少听到普通年轻人说“我不喜欢这个，因为它太酷了。”

简言之，和创立一个“大众”或“流行”标杆的过程相类似，当某个“前卫的”亚文化有一种潜在的意义可供人们去理解和产生共鸣时，某种情感连接就是可以被建立的。普通年轻人们会毫不犹豫地发现这种相通的渴望和焦虑，并与之产生共鸣。

音乐本身：独立 ≠ 重口味 / 粗糙的；乐队 ≠ 独立音乐

现在的情形不再像十年前那样了，今天的中国独立音乐不再只是摇滚，“新的”音乐类型（那些比较容易欣赏的），比如民谣，独立流行，电子乐，后摇，嘻哈正变得越来越流行。

同时，乐队的数量虽然很多，酒吧，大学校园甚至高中都能见到他们的身影，但是他们大多数都是翻唱乐队（他们一般不创作，而只是翻唱其他乐队的歌曲）。有原创能力的音乐人还在少数。

值得注意的是，虽然数量不是太多，但是越来越多中国本土的顶级独立乐队/音乐人被认可为世界级乐队/音乐人，比如重塑雕像的权利，B6，Carsick Cars,后海大鲨鱼等。D-22 和兵马司唱片的创始人，Michael Pettis在TransmitChina 2009大会上说了一段有意思的话：“几年前，新一代成熟的音乐爱好者曾经把一些海外的乐队和音乐人当作偶像，现在他们开始关注和喜爱本地独立音乐人和乐队了。

近期，一些先锋年轻人品牌已经开始探索中国本土乐队。我们会一直关注这些活动是否真的能尊重独立音乐圈的多元化，包括乐队和独立音乐人，以及这些活动是否能真正放大或者鼓励原创性——独立音乐的灵魂。

独立音乐 vs. 草根选秀

因为独立音乐与生俱来的原创性，独立性和多元化，草根选秀类节目（比如“超级女生”）常见的基于观众投票和专家评选的比赛方式并不适用于“乐队”，确切地说，不适用于独立音乐。当我们在这里说“适用”时，我们期待的是一种能够真正展示本土独立音乐的方式，并通过这种方式，一方面推动独立音乐的发展，同时将年轻的精神传递出去建立起品牌和年轻人之间的情感连接。

通过扶植独立音乐社群来建立情感连接

我们一直在“推进”通过使年轻人获益来建立和他们之间的情感连接的做法。事实上，商业活动也能给独立音乐社群带来价值，比如可以通过给乐队或音乐人提供珍贵的机会来互相认识，交流，一起旅行，帮助他们推广他们的作品等等。匡威的“爱噪音”在这方面提供了一些新的做法。

我们期待看见中国独立音乐的进一步发展，也希望可以和年轻人品牌一起讨论和发掘一些新的推广平台。

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