Lisa Li, Zafka Zhang

(English Here)

我们总是在说：“我们的努力是为了联结品牌和年轻人”，这话听起来很抽象，甚至带点神秘色彩。有些品牌似乎天生就能与年轻人联结，而有些品牌则没那么幸运了（并且它们往往感觉自己似乎没法和那些幸运儿品牌相比）。“世界上只有一个苹果，毕竟世界上只有一个乔布斯。”这句话我听过很多次了；很多“很不错的”年轻人品牌市场营销部门的朋友们都对我说过这句话。

世上没有一个通用的公式能保证品牌在年轻人的市场中取得成功。我们都知道，年轻人变化得很快，世界变化得很快，市场营销也变化得很快。最好的联结品牌和年轻人的方法还未出现。我们像很多关注年轻人市场的人们（年轻人品牌的市场营销者，广告创意团队等）一样，时刻关注着年轻人品牌的一举一动；我们试图以“消费者洞察”的视角从这些年轻人品牌的每一次大大小小的成功和失败中学习，不断地积累和构建我们对“最佳做法”的理解。青年志的研究思路/ 研究框架可以归纳为“年轻人洞察－产品类别洞察－品牌洞察”。

青年志的研究思路“年轻人－产品类别－品牌”：成功的市场营销行为必须结合三个方面的洞察（年轻人，产品类别，品牌）。与年轻人的价值观，生活方式以及亚文化产生共鸣（年轻人洞察）；理解年轻人对产品类别的看法和体验（产品类别洞察）；把握年轻人文化的细微差别，以使营销方案和具体执行均能够实现目标而不南辕北辙（品牌洞察）。

案例分析:

上周四，我们在王府井大街（北京的一个购物中心）上闲晃，突然决定去李宁专卖店里看看。（去年，李宁的冏鞋和游戏机系列鞋让我们和中国年轻人都眼前一亮，下附照片）

以下是我们在专卖店待了短短20分钟后的收获（我们试了一些衣服和鞋，还和李宁专卖店里的年轻导购员们聊了会儿天）

年轻人洞察:

进入店内，我们一下子就被摆在明显位置的这双鞋吸引住了－它看起来很“有机”（在李宁的鞋来说，这是个新发现），“环保”，“老派”，而且很“本地”。原来这个系列叫做“只有一个地球”。环保这个概念能够吸引一群年轻人（虽然他们也许并不是真正引领潮流的那批年轻人），简单复古的风格也很对他们的胃口。专卖店里的导购员告诉我们这一系列也是李宁校园系列的一个组成部分。更多说明和讨论见这里和这里。

品牌洞察:

店内，李宁的导购员拿着麦克风充满自信地说了一番话后，主动走过来向我们详细介绍有关“只有一个地球”系列的设计概念。他走路和说话的样子看起来很像某个高中或者大学校园里的篮球“明星”。我们很喜欢和他聊天，其实我们喜欢和这个店里的所有其他的男孩子们聊天，他们都很有活力，很热情，也很自信－和大多数其它的年轻人运动品牌专卖店里的导购员真的很不一样。这是李宁的专卖店里让我们印象最深刻的部分。我们完全相信他们是一群真正热爱运动并且热爱这份的工作的年轻人。他们让我们想起了苹果直营店的“天才吧” （Genius Bar）。

产品类别洞察:

Zafka很喜欢那对鞋，决定试穿一下。但是1）它穿在脚上并不显得特酷2） Zafka 不知道穿这双鞋应该搭配什么裤子。看模特展示和咨询导购男孩们的意见显然并不管用。而且，“只有一个地球”系列的T恤帽衫等等看起来和这双鞋也不是很搭。
最后，这双鞋子还是被放回到货架上了，它的确有很好的环保概念，却不能满足 Zafka这个小小的愿望：“看着很酷”。这一瞬间，“年轻人－产品类别－品牌”这三部分的洞察显然没有成功地汇聚在一起，擦出宝贵的“联结品牌和年轻人的最佳做法”之火花。

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