年轻人的文娱消费五大洞察

2018.05.14

今天,娱乐已经成为年轻人日常生活的重要组成:年轻人通过娱乐获得休闲时光的放松和陪伴、结识同好、甚至实现知识的习得。正如亨利·詹金斯在西方90年代看到的那般,看电视长大的孩子更长于观察、捕捉内容中微妙且复杂的意涵,更善于相关内容的创造。


文化娱乐爆炸式发展的今日,我们看到了具有全球消费视野的中国年轻消费者们,对于本土娱乐消费内容与体验的要求正秒速提高—— 2018年,以优酷YC盛典为契机,青年志与优酷联手、结合优酷大数据与青年志最新的青年文化趋势,共同提出了#年轻人文娱消费五大洞察#;借助青年志的活跃青年社群「蘑菇仓」,我们遴选百位文娱领域的活跃青年组成「YC评审团」,基于五大洞察评选出他们心中的明星 / 综艺 / 影视作品选择,结果于YC盛典现场隆重发布,藉此强显“年轻的选择”。


欢呼青年声音崛起、乐见文娱产业繁荣之外,青年志更期望与更多的人分享我们的年轻人文娱消费洞察。我们希望,以下洞察能帮助文娱行业及涉足文娱营销的商业品牌,洞见年轻人喜好、理解文娱领域当前热门、前瞻内容 / 营销创新的未来方向。



青年志 x 优酷

「年轻人文娱消费五大洞察」


01. 

不是「颜值就是一切」,而是「全面、细腻的感官表现力」

从过去技术升级带来的「视听体验」

到今天细腻全面的「氛围营造」


随着年轻消费者对文娱内容的欣赏能力不断提高,过去被不断强调的由影音技术升级带来的「视听体验」在今天已升级为由渲染剧情的配乐、精致考究的服化道、贴合准确的台词、精准还原的布景搭建等各个要素全面细腻配合而成的「氛围营造」—— 这,方能达到年轻人“不出戏”的标准,持续颠覆年轻人的感官体验。


具体来说,这种「氛围营造」主要表现为 :


「声光影」配合 打造沉浸体验:不仅是强调画质与音效,更需要强调画面、配音、配乐、服化道之间的完美配合,打造如临现场的沉浸式体验。因此,年轻人如今更关注配音是否尴尬出戏、服化道具是否考究细腻等细节;各要素完整全面的配合,才能满足今天挑剔、细致的消费者


「乐词景」营造 细腻情绪氛围:比起过去对所谓「精美大制作」的关注,年轻消费者今天更强调的是能否将细腻的情绪与氛围真正传递到位,其中包括配乐是否真正贴合剧情、舞美搭建是否精准还原(史实 / 世界观)、表演者对于内容的理解深度、演员台词功力如何等等


这一趋势背后的驱动力,主要源于娱乐文化爆炸语境下的:


精明挑剔的消费者不断升级体验需求:成长于互联网与娱乐文化消费爆炸的一代,对娱乐的感官消费有着更高的要求


娱乐制作与表现技术的持续创新升级:4K画质、CG技术、精致的舞美制作水平与强大的后期包装能力,乃至AR / VR等虚实互动技术的采用等


代表案例:

《这!就是街舞》高科技赛博朋克场景秀吸睛


“节目布景很花心思,真的是造出来的街景,而不是一般的那种舞台,各种道具元素都很到位,配色也很酷。”

——心怡(1994)


“布景很棒,中国风街道和街舞有种反差萌,道具也很走心,看到了招财猫,一部分选手颜值在线,服装搭配也很好。”

——yaya(1994)


优酷《这!就是街舞》目前总播放量接近4亿。不同于传统的街景舞台,节目的舞美布景融合了以霓虹、都市科技大厦代表的未来科幻风以及以弄堂和大宅门代表的东方特色街区元素,打造出酷炫的赛博朋克风,为观众呈现集传统感和未来感于一体的视觉体验。


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《这!就是街舞》中赛博朋克风的舞美布景,为观众呈现集传统感和未来感于一体的视觉体验©图片来源网络



02.

不是「仅有吸睛话题与流量」而是「实力扎实、深度良心的干货作品」

从过去制造话题的「流量担当」

到今天实力取胜的「良心作品」


对今天的年轻人来说,娱乐已不仅是茶余饭后的随手休闲,更是日常获得高品质娱乐、乃至部分新知获取的重要途径。


因此,那些细节更经得起推敲、有更启发思想的文化知识、更扎实的内容体系,筹备更充分、认真打磨作品的专业制作班底,及有不浮躁、愿意扎实投入的实力演员加入等「良心」元素的娱乐作品,更能受到年轻人的欢迎。


具体来说,「良心作品」往往包括以下要点:


深度启发性的内容题材:题材上有思考、有启发;内容信息浓度大、情节紧凑


经得起推敲的知识细节:内容扎实、相关知识和细节经得起考证,在相关的垂直知识领域接近专业水平


专业扎实的班底与演技:节目在班底和演员的选择上,更倾向选择那些不被流量等外界评判体系裹挟,有足够耐心与专注来打磨实力的「实力派」


这一趋势背后的驱动力,主要源于:


国产娱乐内容的精品化:过去一两年间,越来越多制作精良的国产娱乐内容相继出现,提高了消费者对于国产娱乐内容的信心与期待


娱乐文化内容爆炸式增长:全球范围内的文化消费内容呈现爆炸式增长,年轻消费者越来越精明成熟,缺乏文化内核的产品已很难真正吸引他们


娱乐成为学习渠道之一:今天的年轻人在互联网爆炸带来的多元文化内容中成长,娱乐已成为他们探索自我、拓展认知的重要渠道,他们期待节目中具备足够的内容深度以不断为他们提供新知


代表案例:

「赶英超美」的良心国产悬疑剧《白夜追凶》


“剧情紧凑,演员演技在线,这两年能让我从头到尾不加速看的电视剧太少了。”

——马晨(1995)


“演技爆棚,细节上非常用心,很多专业细节没有瞎弄,国产良心。”

——王伊菲(1999)


豆瓣评分9.1的网剧《白夜追凶》在优酷上线45天后,累计播放量已超过25亿。


情节的紧凑丰富与演员的扎实演技,成为了该剧的最大亮点:剧中缜密烧脑、丝丝入扣的推理,立体鲜明的人物塑造,节奏快且信息量大的剧情推进以及精细生动的摄影构图,都使其成为了「赶英超美」的国产悬疑良心之作。


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缜密的逻辑推理、鲜明的人物塑造、精良摄制水平,共同驱使《白夜追凶》成为国产悬疑良心之作©图片来源网络



03.

不是「贩卖套路」而是「不虚假,立体饱满真实人设」

从过去油腻刻意的「模式套路」

到今天清纯不做作的「野生人设」


随着娱乐消费体验的丰富,年轻人可以轻易辨别出哪些是「套路」与「虚假」。过去模式化、套路化的虚假人设 / 桥段已不再受到年轻人的欢迎,因此才引发诸如“人设崩塌”、“油腻”等嘲讽与吐槽。


今天,年轻人对「真实性」的渴望愈发强烈。还原日常、真实的普通人的世界,弱化刻意的「狗血」与「套路」贩卖,真实流露出人物细腻的个性、状态,这样清纯不做作的「野生人设」更能引发年轻人的共鸣。


具体来说,不做作的「野生人设」主要包括:


矛盾有瑕疵的真实人设:展现、还原普通人真实的脆弱、矛盾、瑕疵等反应,通过戏剧反差 / 冲突、立体饱满的人物展现引发消费者的细腻触动和共鸣


日常真实的剧情发展:弱化狗血、刻意的戏剧冲突,呈现对生活经验的真实记录和还原;人物的情感转变及剧情的转折,要贴近现实世界


这一趋势的驱动力,主要源于:


更精明理性的消费者:年轻人原生、沉浸在大量的文娱内容消费中,具有精明的判断力。他们要求更高品质、更真实、更有共鸣的优质内容,对于虚假、套路化的内容无感


明星偶像与消费者的全面互动:今天的明星偶像,已不能像过去一般只是高高在上、突出神秘感,而是要通过真人秀 / 社交媒体 / 幕后花絮等各个环节充分地曝光自我、展现自我,积极与消费者互动,才能捕获人心。因此,刻意打造「人设」的方法在今天也愈发失效


代表案例:

真实不做作的「丧萌男」雷佳音


“什么时候喜欢上雷佳音的呢?大概是因为《我的前半生》。按理来说陈俊生这个角色不讨喜,毕竟婚内出轨;但是这个角色被雷佳音诠释得很好,让你觉得真实,让人感同身受,能理解能宽恕,想必这就是演员的魅力吧。他身上有一股丧萌丧萌的气质,让人恨不起来。” 

——微博@凯凯一笑很倾晨


“雷叔真是可爱,真性情,不做作,没偶像包袱,喜欢,虽然丧了点,但是不影响他的帅。机场秀的泥石流、时尚界的大巨头,墙都不扶只服雷佳音!”

 ——微博@fairy-xxj


不同于以往设立精致人设的明星,在《我的前半生》中有出色表演的「前夫哥」雷佳音,因其在综艺和日常生活中表现出真实、「丧萌」的特质而受到大家的喜爱。


例如放飞自我的「机场泥石流」照,在采访中坦言「头大」造成困扰、一脸委屈巴巴类似「橘猫」的表情、晒出在夜市里光着膀子喝啤酒的照片……这些自然不做作的表露,让雷佳音斩获了一批被「大头」和「天然萌」戳中的粉丝。


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(设计对白)“我也很焦虑啊!”©图片来源网络



04.

不是「有脑洞即可」,而是「有想象力和创造力的梗」才可永流传

从过去的「单纯恶搞」

到今天即兴、惊喜的「有毒上瘾」


今天,娱乐作为年轻人日常生活的重要内容,他们不仅期待有足够的感官享受、良心的内容深度、人设的真实饱满,还期待它能带来意想不到的创造力和惊喜—— 不仅仅是过去纯粹的搞笑与搞怪,而要通过娱乐内容中意想不到的即兴发挥、看了上瘾的制作,享受这些天马行空的创造力,为日常生活带来片刻的灵感与激发。


具体来说,达到「有毒上瘾」的手法主要包括:


意想不到的即兴:不只是纯粹的恶搞,而是能够根据现场情况、即兴发挥的清奇脑洞,以天马行空的创意制造出乎意料的笑点


看了上瘾的制作:通过人物金句、情节反转、即兴彩蛋、后期鬼畜 / 魔性的「神剪辑」等制作手法,制造出惊喜、意外的“梗”


代表案例:

满满都是「梗」的清奇综艺《火星情报局》


“一个尬尬的问题牵出无数种可能性。”

——廖偲宇(1995)


“每一个议题都是比较常见的热点话题,但是每个嘉宾的点都是让人始料不及,我比较天马行空。”

——王彤彤(1996)


没有繁杂的流程、假意的捧人,「梗」意满满的《火星情报局》成为综艺界里的一股清流,其第三季节目在优酷平台上的播放量已累计达到12亿。不论是「深井冰」薛之谦、还是「燃灯师傅」杨迪,《火星情报局》的老特工们总能以刁钻的角度拆解热点话题,经常一言不合就「飙车」,带领观众深入天马行空的反套路世界。


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《火星情报局》中的老特工们©图片来源网络



05.

不是「仿照男性的女汉子」

不是「玛丽苏开挂大女主」

而是「真实多样的独立女性」


过去,文娱内容中所体现的性别形象往往较为刻板;今天,女性题材成为了众多文娱内容的关注点。


我们看到,文娱内容在展示更为独立、强大的女性形象时,过去模仿男性气质的「女强人」、「女汉子」,或后来大行其道、拥有「开挂玛丽苏」人生的「大女主」,都不足以获得年轻人的共鸣;相反,那些或率性或知性,或邋遢或颓丧的真实女性形象,反而更能展示出女性的多样自我。


具体来说,女性真实多样,主要体现在个性、职业、外表等方面:


个性上的率性真实:如少女系的周冬雨、欧阳娜娜、迪丽热巴,性感大妞李小冉、江疏影


职业上的独立自主:如优雅独立的知性女神-俞飞鸿、徐静蕾、陈数等,还有事业心MAX的章子怡、范冰冰等


外表上忠于自我风格:如刘雯、袁泉等非传统审美的「高级脸」,以及春夏、小松菜奈等的「颓丧美」


这一变化的驱动力,主要源于:


女性地位提高,带来自我认同的变化:随着女性经济能力、社会地位的持续提高,女性的自我认同进一步增强,越来越多的女性不再刻意迎合传统、刻板的性别规范,而是直面真实的自我,因此她们也更喜欢这样的女性人设


代表案例:

新时代独立女性群像戏《我的前半生》


“女强的代表作了吧,前半生贤妻良母但丈夫会出轨,倒不如拥有自己的追求,掌握更多自己人生的主动权。”

——石悦(1996)


“独立女性完美诠释。”

——陈佳骏(1999)


播放量破10亿的电视剧《我的前半生》,讲述了都市女性对自身情感的探索与尝试故事:不论是剧中罗子君离婚后的蜕变、还是独立职场女性唐晶在爱情 / 工作间的抉择,都为观众塑立了自信独立、勇于拥抱真实自我的新时代女性群像。


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《我的前半生》为观众塑立了自信独立、勇于拥抱真实自我的新时代女性群像©图片来源网络


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如其他消费品类一般,今天的文娱消费也在反映着年轻人日常生活的需求、同时反向影响着他们的自我认同和创造表达。


文娱消费对年轻人的生活意义,已经远远不仅是「沙发土豆」与无意义的消磨时光,而是已经处在了持续的演变与丰富过程中。除了保持对「娱乐至死」的警惕之心,我们也从文娱消费中看到了年轻人被激发出的蓬勃的自我表达和创造力,以及快速增强的内容理解 / 审美等能力。


年轻人在文娱内容消费上所表现出的挑剔、精明和强悍,对今天的内容生产 / 创作和商业品牌营销(传播)而言,是挑战,也是激励。

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