年轻人迈腿可及的便利店,会是品牌的新阵地吗?

2018.08.22

写在前

年轻人迈腿可及的便利店,

会是品牌的新阵地吗?

在#新青年 新零售#系列的第一、二篇章,我们向各位细述新零售语境与年轻消费者关键需求变迁的共同作用下,品牌旗舰店与Shopping Mall(Shopping Mall为啥撩不动这届年轻人了?)应如何重构布局,如何透过体验迭代以响应、甚至引领消费者的需求变化与对「理想生活」的期待。

在年轻人的生活日常中,便利店变得愈发重要:在年轻人眼中,便利店是随时满足日常的小叮当、是探索尝鲜的冒险地、是抚慰情感与孤独的那盏灯。当便利店在年轻人生活中的角色愈发重要、可满足的需求愈发多元,品牌应如何重新看待便利店 - 这一零售网络中像毛细血管一般、细微又重要的渠道,又应如何在便利店这一营销场景中与年轻消费者建立新的意义关联与情感联结?

—— 便利店,会是品牌的新阵地吗?



便利店,

那么爱你为什么?

“便利店,一种冷漠单调机械生活中的温暖安慰。”

上一小时加班、下一小时拍抖音;周五深夜和朋友蹦野迪、周六早上一个人刷展览—— 碎片化的工作、社交,愈发模糊的时间边际与物理边界,让年轻人愈发以「场景穿越」一般的状态形成自适自我的生活拼图。 

随时随地实现「场景穿越」的年轻人,更需要一种能24小时随时满足碎片化生活所需的消费方案;作为城市零售网络中如毛细血管一般存在的便利店,更是越发成为年轻人除网购、外卖以外的重要生活伙伴——

便利店,到底凭啥成为了年轻人眼中「最懂自己」的存在?在年轻人眼中,便利店是他们的:


1

停留中转站

“让我在城市中偷一刻独处,和我一起陪着我等另外的人到来。”

便利店就像年轻人生活中的一个小暂停键。随处可见的便利店,仿佛是城市中开放、包容、让年轻人无须直面压力的小型空间,能让年轻人适时自处,也可喝着饮品、等待朋友的到来。

2

精神补给站

“想要的东西、着急的需求,ta都能满足我。”

工作、生活与社交越发变得碎片化的时代,便利店在年轻人的生活中显得更为重要。能量小吃、午晚餐、暖心热饮、急救面膜...24小时不间断服务的便利店,随时为年轻人提供不同时刻所需的生活好物、抚慰他们空空的胃与空洞的灵魂,更成为了年轻人满足「有品质、便捷、随时随地」生活消费方案的首选去处。

3

深夜庇护所

“大晚上看见还在营业的便利店,就有一种莫名的开心。”

白天时间被工作占满的年轻人,睡得越来越晚了。在夜间读书、健身、参加活动,年轻人开始既被动又主动地利用相对完整的深夜时间构建属于自己的生活。“蹦完野迪不想回家,选择在便利店坐会儿”的年轻人,更是自发选择便利店作为他们深夜生活中缓释情绪、切换心情、满足身体与灵魂的首选。

4

日常游乐园

“ta是我认识世界、了解潮流的窗口。”

对日常渴望持续拓展生活边界的年轻人而言,便利店就是游乐园!提示铃响起、自动门打开,年轻人仿佛进入了大冒险乐园—— 在便利店,年轻人可以了解哪些品牌推出了新品、可以尝鲜近期热门的网红单品,为自己创造枯燥日常之外的小小乐趣;便利店,也是年轻人的线下社交新据点:几个好朋友、关东煮、无糖乌龙茶、一盘“吃鸡”,又一种美好的生活日常。


「多功能」便利店的背后,折射出年轻人在拓展生活边界 / 「碎片化」生活消费方案 / 情感抚慰与共情上的新需求。


当便利店不再只是「便利+店」、而成为了年轻人的生活陪伴者与情感接收者,那么——



便利店里的营销,

怎么做?

作为零售网络中如毛细血管一般的存在,便利店扮演着双重角色:是品牌零售的最近场渠道、也是年轻人除网购与外卖以外的最近场消费方案。但是:


1

便利店,只是你的产品销售渠道吗?

今天,年轻消费者一方面被更多的购买通路与消费方案抢占注意力,另一方面也越发与便利店形成更紧密的生活陪伴关系。便利店,是否能成为品牌的重要营销场景、帮助其与消费者建立基于新的需求变迁下的意义关联?

2

营销落地,还在做IP跨界吗?

便利店中,常看到高频更换的品牌IP跨界,但却只停在浅层—— 包装更换、衍生品换购、POP物料更新... 当年轻人越发把便利店视作生活日常中的「陪伴者」与「游乐园」,品牌是否应与便利店一同,以新的场景构建与营销落地、与年轻人共同构建他们的理想生活?

3

便利店,会是你的新品试验场吗?

当便利店不再只是「便利+店」,年轻人对便利店中售卖的商品有更高、更全面的期待—— 有品质、适量适时、兼容身体与灵魂、激发尝鲜... 品牌是否应把便利店视作为消费者提供「尝鲜、适量适时」的产品体验的新场景与首发地,为消费者提供更多面向的生活可能?

4

便利店,会是你的营销共创伙伴吗?

超越传统的产品销售逻辑,品牌是否意识到便利店在其营销布局中「渠道→场景→共创」的变化?基于共有的营销目标,便利店能否成为品牌的营销共创伙伴,借助彼此的营销触点与传播路径、实现共赢?


以上营销问题与痛点,是「便利店里的年轻人营销怎么做?」的话题原点。新的零售语境持续迭代、便利店的角色发生变化、年轻消费者需求与期待的不断变迁,品牌应如何在便利店这一营销场景中与消费者共同构建新的意义关联、形成情感联结,进一步让便利店成为品牌营销新阵地?



建立意义关联,形成情感共鸣

以便利店为媒介

让品牌在年轻人生活中形成意义关联、产生情感联结


便利店在年轻人生活日常中扮演角色的新演进,折射着年轻人的消费新需求。从生活日常的即时满足、到逐渐把便利店看作生活日常中的「暂停键」与深夜生活中缓释情绪的首选地—— 如何借助便利店这一新营销场景,让品牌 / 产品与年轻人对「理想生活」的构建之间形成新的意义关联与情感联结,将成为品牌的营销新挑战。

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图片来源 ©网络

便利店,故事多。不论白天或深夜,不论是思考人生、拷问灵魂还是爱情故事,年轻人生活中有太多的时刻与便利店紧密捆绑在一起。

作为网易新闻「声浪计划」的组成之一,网易新闻联手全家便利店发起「跟贴派对空降全家便利店」活动,以「别太认真」为概念把 “我拥有一个人活成一个军队的能力”、“弄了一盏酒精灯,在办公室烤棉花糖吃” 等年轻人关于对抗沉闷生活的UGC在店内完整呈现,使品牌藉24小时的便利店场景和年轻人实现灵魂交流、引发情感共鸣,进一步强调网易新闻背后「让每个用户都成为内容的创作者和主动传播者」的核心理念。



造一个年轻人的日常冒险乐园!

以联合营销之名,与消费者一起持续刷新生活边界


对年轻人而言,便利店就像是生活中高频出现的小惊喜与游乐园,能持续帮助他们了解新潮流、激发新体验、刷新生活的边界—— 品牌是否应以联合营销逻辑重新看待便利店的角色,与便利店一同迭代「理想生活提案」、与消费者一起持续刷新他们的生活边界,进一步强化品牌与消费者之间的意义关联?

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与过往常见的动漫 / 文化IP跨界合作不同,bilibili与罗森跨界合作下的b站主题便利店更应被看作为品牌间的联合营销—— 更长期、更持续、更深度地为彼此的目标消费者提供一场线下的冒险之旅。

在b站主题便利店,年轻人可收获2233娘的温暖服务与店员小哥哥的笑容、购买b站的主题周边、在「这里有一枚小可爱」的自拍镜前拍照发圈、来一杯限定版关东煮....过去只在脑海中尽情想象的「二次元x便利店」情景,如今终能在b站主题便利店中一一实现。




为年轻人提供「身体+灵魂」的随时补给

响应生活新场景,探索更适量适时的产品新形态


工作、生活与社交越发变得碎片化的时代,年轻人越发高频地需要便利店为他们提供随时随地、适量适时的生活满足:上班前的港式奶茶、午餐后的低脂酸奶、开会后的蒸汽眼罩与能量坚果、加班后的灵魂关东煮... 满足尝新体验以外,年轻人更期待能在便利店中为自己的身体与灵魂随时增能。这是否意味着,品牌需从消费者需求出发重新定义产品的新形态,为其提供更自适的生活提案?

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图片来源 ©网络

便利店里喝星巴克,了解一下?

星巴克近月在便利店等商超渠道推出又一款冷藏即饮产品 - 星怡杯。更经典的口味、更轻盈的包装与容量、更亮眼有「颜值」的包装,品牌尝试藉星怡杯为年轻人提供更即时、适量的选择—— 随时随地购买、获得片刻的糖分补充与情感抚慰,舒缓一下、愉悦一下;此外,星巴克更联合喜马拉雅fm,以「为此刻读诗」为名为年轻人呈现来自灵魂深处的听觉抚慰,更可通过星怡杯包装上的二维码再次收听。



我们认为,品牌破解「便利店里的年轻人营销怎么做?」的核心,是如何重新界定便利店在其营销布局中的角色、如何更迭营销逻辑、如何透过营销落迭代 / 产品创新在年轻人生活中建立新的意义关联与情感联结。


青年志从品牌核心价值出发,结合长久以来对商业新秩序、新格局的迭代性理解,期望与品牌一同捕捉零售环境变化、快速识别消费个体观念与需求的更迭,帮助品牌以新定位、新形态找到自己在新零售语境中的新位置,以可执行的战略帮助品牌焕新「活法」。


消费者永远比消费者体验变化快—— 青年志呈现#新青年 新零售#系列观点的同时,我们更期待藉此与相关品牌共同探讨、共思对策。


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