灿烂而有力,与年轻人一起飚出荷尔蒙

2017.04.18

自 08 年起,青年志始终处于一个奇妙的“桥”之位置,一边服务几十家顶尖商业品牌,一边联结数百个激荡创造的文化组织,并冠以爱称“蘑菇头”。参与商业共创,且助推青年文化发展,自然幸福。但同时也目睹了品牌做市场营销时有无力、常感不安,而年轻人的文化直觉精准有趣,可声量又不够大。

既然如此,被中国最有价值的品牌认可又同时被具有中国年轻文化基因的“蘑菇头”们信任的青年志,为什么不把“品牌”和“蘑菇头”联结起来,让二者相遇、理解、协作、共同成长?新的目标立定:联结商业品牌和青年文化,让青年更强大,让品牌更年轻。


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2016年,青年志做了诸多尝试,与淘宝合作众所周知的“淘宝造物节”,与数十位蘑菇头一起,彰显中国年轻人的创造力。发起颇受好评的“青年造城计划”,号召年轻人创造属于年轻人的城市。这些例子无一不证明着,当品牌和年轻人切实联结,影响不容小觑。然而也有不尽人意之处,促使青年志再次思考,品牌与蘑菇头要联结,应该如何联结?联结之后又该如何有效协作?

想谈影响,先说标准。今天尚没有一个青年影响力的评判标准,可揭示到底是什么构成了对年轻人的深度文化影响力,从而影响年轻人的观念与行为,并促进品牌认同和消费;可洞见更前瞻的青年文化趋势,让“潜力股”发展更快,也让品牌成为文化的“加速器”而非“追随者”,更有效地依此规划和建立自身的影响力。

需要一个更深度、更前瞻、更有效的体系来衡量年轻人营销的影响力,一套从观念力、创造力、联结力三个维度综合评判青年文化组织影响力的标准。

先看‍是否具备观念力。文化是一个自我生产、不断演化的有机体。观念在文化中扮演锚点角色,当观念形成,群体行为随之改变。因此,对年轻人的影响力,首先应看其在观念上的影响力,是否批判性地提出了新的观念?是否引领了新的观念?是否至少呼应了主流的观念?

‍再看‍是否具备创造力。文化中观念传播、行为普及依赖于关键性的故事、符号、仪式,得益于精准的创造和表达。对年轻人的影响力,要看其是否在飞速变化的当下社会,以开放的视野、拥抱的心态,创造出了应对当下冲击的新玩法?是否能通过富于创造力的表达来实现对年轻人的影响传播?

‍同时看‍是否具备联结力。普创文化的时代已到,去中心化的网络社群渐具形成,传播与观念的渗透已不再是单一的中心、自上而下的金字塔结构,而是围绕每个个体和归属社群。对年轻人的影响力,要看其能否通过联结使文化的传播得以发生,且在文化的传播过程中进行再造!


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标准为基,通路随后。为了用新的标准、新的视角,联结青年文化,让品牌和蘑菇头彼此协作、共同成长,青年志创刊“蘑菇星报”,每月一次,汇总青年文化新趋势、新案例、于线上线下并行速递。同时组织“蘑菇星际沙龙”,每季度界定一个年轻人营销相关的重要话题,从观念力、创造力、联结力三个维度,邀请“蘑菇头”分享有趣实践,与品牌一起交流共创。

未来,青年志还将陆续推出更多促使协作落地的项目,比如“蘑菇头学院”,以及“营销实验室”。


蘑菇星际沙龙第一期

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现在,让我们一起回到刚刚于上海举行的蘑菇星际沙龙第一期:年轻人荷尔蒙的打开方式。

围绕荷尔蒙营销,用这套崭新的“年轻人影响力标准”,来看看青年文化领袖们的创新实践,能给我们带来什么样的营销启发。

1、观念力


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从肉欲的“性”到多元的感。烈焰红唇、肌肉裸男,市面上荷尔蒙营销的表达方式,多在极力激发“肉欲的性”,即由裸露的肉体引发关于性的联想。

然而,性感生活方式平台“氧气”让姑娘们穿着内衣展现自己的生活方式,用自然散发荷尔蒙气质的生活场景打开着性感的另一种可能。自诩为“情摄”摄影师的九口走召也说,“性不重要,感才重要,性感是一个可以触动内心的按钮”。

蘑菇星际沙龙活动开始前,青年志也向年轻人发起了一场关于生活中“荷尔蒙时刻”的征集,100 多个年轻人故事里,跑步、切菜、热舞、纹身,种种多元生活场景的共鸣也说明着:性感不是裸露的身体、直接的肉欲吸引,而是一种自然流露的气质、一种自信的体态。性感多元而流动。


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从“征服极限”到“管理自我”。谈论身体荷尔蒙,少不了滑雪、跳伞、赛车、冲浪等极限运动,最顶尖的人做最极限的运动,的确让人血脉贲张,但勇闯了一百次天涯,最后难免流于俗套。

“励青公路”创始人 Linda酱说,除了马拉松冠军,值得关爱的还有“跑10分钟,充电一周”的“跑渣”,跑步的成绩不是最重要的,快乐更重要!“人马君”的创始人王寅也认为,健身性感而简单,“是世界上为数不多,只要你付出就一定有回报的事儿”。

从皮肤里飚出的荷尔蒙,不一定来自征服极限的快感,离着年轻人更近、更“接地气“的是对身体的自律。从“普通青年”的人设出发,通过自我管理和激励,让自律给你自由。能改变生活方式的勇敢,何尝不充满了荷尔蒙味儿?

2、创造力


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从品牌宣扬到年轻人主导共创。在社会化媒体时代之前,品牌以自上而下的方式,最先感触文化变迁脉动,继而引领消费者。然而在个体崛起、互联网带动普创文化而兴的当下,多元的文化社群成为主动的传播者与创造者。

“氧气”招募普通“素人”做“内衣体验师”,让女孩们用内衣展现“无用却雅趣”的生活,每一位“内衣体验师“都是“氧气”最生动和有力的荷尔蒙名片。而对九口走召来说,每次拍摄都是一次“约会”,拍摄时间、拍摄地点由女孩们来定,甚至由她们决定哪些照片可以发表,因此记录下的每个”爱的瞬间“才可成为肾上腺素与荷尔蒙狂飙的时刻。

而在青年自发活动兴趣平台 Someet,三年来 7000 场活动皆通过 UGC 落地,年轻人在这里打开脑洞,发起活动,找到同类,玩出了贯通五感的荷尔蒙体验,切实印证了那句“年轻人聚在一起就是好事儿”!  


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从虚设概念到赋予故事和意义。造词儿、造概念,造流行。一个够噱头的概念或许会激起一波讨论,但持久打动人心的往往是真实鲜活的故事。

“氧气”作为一个丰富女性生活的App,卖内衣,但不单单卖内衣。给产品赋予故事和意义,把年轻人最贴身的内衣,看作见证了或悲或喜人生记忆的载体,“氧气”向年轻人征集了 5000 多件充满故事的内衣,把它们缝制成艺术品,建了一座“胸涌的回忆”内衣心事博物馆。与故事连接,赋予故事内涵,才能让内衣和年轻人之间建立真正的“荷尔蒙”共鸣。


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从“打造酷炫体验”到“关注文化核心”。拥抱商业和匠人情怀的流行,让年轻人能越来越聪明地分辨出品牌有没有用心做事儿。是认认真真的态度,还是徒有其表地浮夸?年轻人也越来越在意文化理念的表达方式。

独立音乐制作人李星宇在亚马逊丛林之旅结束后,将自己对“人与自然”的思考放进了个人音乐计划“自然的法则”,通过展览、专辑、演出、跨界工作坊等方式,开发了一系列新的感官体验,让年轻人戴上耳机就能获得“颅内高潮”。


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从口号煽动情绪到促成行动转化。一句“鸡汤”,一次热血。可鸡汤听多了,也渐渐免疫。等着明天“活出你的伟大”不如今天就下楼“跑个春风十里”。比起大而空的口号,年轻人更渴望切实的行动改变。

“关爱跑渣”的“励青公路”,并不是靠简单呈现让人向往的身体来“黏”住年轻人,而是提供具体的服务与工具,帮助年轻人在每一天的日常生活中建立习惯。内容立足垂直领域,讲干货,也讲湿货。出品跑渣小伙伴形象“李小鹿”,用一个日式暖男,让跑渣们感受到陪伴。设置激励工具“励青打卡机”,用户完成定制跑步任务,还能获取福利。

当品牌的协作边界被打开,年轻人行动层面的联系得以建成,更深刻、更长远的“荷尔蒙”影响得到发生。

3、联结力


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社群是强大的资源。如何跟年轻人一起成长、一起创造、一起传播,是如何扩大联结影响力的关键所在。市面上的荷尔蒙营销,多追求一次性的影响,博一下眼球,多一次转发。或者是用广告洗脑,或者是标榜提供社群服务,可本质上仍将年轻人与品牌资源区隔开。

但“氧气”通过招募“内衣体验师”,让年轻人身处真实可感的生活情境、用独属于自己的方式展现性感,由此建立了一个“内衣体验师”社群,让每一个参与者自然而然地变成了分享传播者。姑娘们表达自我的欲望被激发,谁说这个受信赖的平台未来不能变成一个独立女性的潮流社区,再由社区完成引导消费的闭环?


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Someet 则作为一个年轻人聚集地,折射着整个青年文化的动态。年轻人在一起,本身就是荷尔蒙的激荡,他们不仅发起和参与活动,也认识新的朋友。而三年来,除了让 5 万年轻人线下相聚,积累了近 30 万优质用户,Someet 还培养了一个神奇团队,活动发起人助手,兼职的活动产品经理( Product Manager of Activities ),简称 PMA。应招募而来的这一群喜欢探索、对新奇事物充满好奇的人,负责 Someet 平台上每周 100 多场兴趣活动的落地。他们跟每一场活动,参与每周的例会,却只拿够活动成本的补助。

不因待遇、福利等偏功利的原因相聚,而被共同的价值观吸引。荷尔蒙以往驱动都是主流文化,却从没有如此地坦诚。

观念力对应新的观念,创造力对应新的表达,联结力代表新的渠道。无论是在观念上,在表达创造上,还是在渠道上,这群可爱的蘑菇头们,这群年轻且将强大的青年文化领袖们,示范了打开年轻人荷尔蒙的新方式,展现了他们给年轻人带来的影响力。


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接下来,青年志将会有更多尝试。与青年文化领袖以及商业品牌一起,继续探索如何让文化与商业相遇,如何与年轻人一起做好营销、助力文化。一起让品牌更年轻,让青年更强大,为这个乏味单调的营销现状,加一剂猛料,飞一朵“蘑菇”! 

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