前瞻消费者价值后,如何使其真正转化、精准落地?

2018.05.28

在文章《做消费者价值的前瞻者,不做消费者需求的搬运工》中,我们分享了青年志如何帮助企业从消费者端发现创新机会,卓越的企业应该把对消费者的洞察转化为对消费者价值的重新界定。


然而,重定价值只是一个开始。进一步,企业通过营销战略及战术落地,把新的价值精准诠释及传递给消费者。


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撰文 / 青年志 CEO Lisa 


有价值的洞察,如何真正落地?


回顾青年志发展的这十年,2013 - 2016年是收获丰盛口碑的时期 —— 从洞察白皮书《大时代 小世界:中国90后青年生活形态报告》成为各种代理商比稿的高频引用素材、收获腾讯「最佳供应商」称号、受宝洁邀请分享「Advanced Qualitative」、至被Douglas Holt选为全球为数不多的「真正懂做Cultural Research的合作方」之一。


但我们也发现,客户往往在项目结束后不久即回来寻求帮助,请求青年志协助品牌进一步把洞察转化为策略——因为,他们都面临相似的问题:完成消费者价值的前瞻后,如何使其真正转化、精准落地?


很多企业有好的洞察,但没有成功的转化为营销战略(目标市场和价值主张)及战术落地(产品、服务、品牌、价格、沟通、分销等),问题往往也出在这里—— 如Douglas Holt所言,我们发现营销领域长期以来使用着以认知心理学为基础的心智占领(Mind Share)思考框架:这是一种过去占据统治地位的、却在如今的新营销环境下显得一筹莫展的思维模式。因此,企业「习以为常」的营销方法有以下的明显弊端:


1.浅薄生硬的策略制定:青年志在洞察阶段形成的对社会、文化的全局性思考,对品类潜在价值的深入阐释,对消费者场景的厚重描述,在策略形成的过程中消失殆尽;最终形成的价值界定,往往只是几个抽象的、说理不明又平庸的词组。仿佛品牌仍然相信只要关键词选对了、加之媒体攻势,便可快速在消费者的大脑里建立品牌与这些词组之间的认知关联,心智占领完毕。


然而:这些价值界定对于目标人群来说究竟是什么含义?在消费者真实的日常场景里如何诠释?当「关键词」缺少了精准的语义阐释、丰富的语境诠释与系统的文化建构,这样的战略很难实现精准的执行落地。


2.看得早,做得慢:尽管品牌在传播上追热点的速度可能很快,但是对于一些真正战略性的创新机会(如定位刷新、产品及体验创新),往往由于「消费者洞察→策略→决策→转化执行」的链路上缺乏整合而错失时间窗口。


3.赌博式的被动响应:今天,企业从主动管理品牌的模式,被迫进入响应模式:营销人已无法像过去般借助媒体便可强势传播自己想传达的讯息,必须快速应对各种各样的机会、需要有机地嵌入文化及和各种具有文化影响力的资源合作(如IP资源、数字媒体的碎片化资源等),才能让自己的品牌与产品讯息传达到碎片化的媒体及文化环境中去。但:这些外部合作机会该如何评估其价值,避免扑面而来的「赌博感」?当机会来临,怎么做才能符合品牌的战略方向?


企业需要全局、深度、前瞻的洞察,

才能发现消费者新价值机会。


今天,个体崛起、多元文化爆炸与混沌的媒介环境表象之下,是企业与消费者的权力结构的本质变化,是企业所处文化生态和传播环境的本质变化。


今天的消费者是被赋能的、主动的、联结的、有影响力的个体。做锤子手机之前,罗永浩用真的锤子砸西门子冰箱的2011年,便已宣告了中国市场上消费者的能量了—— 个体崛起的消费者,要求企业更精准发现消费者所需要的价值,并更真实地传递价值。


过往自上而下的媒体和渠道攻势失效了。今天,企业「传递价值」的身处环境,是文化众创的生态;企业发现,不论发出多么大的声音、不论多么频繁的刷脸,消费者仍然听而不闻、视而不见,甚至可能被消费者当作调侃的笑柄 —— 企业必须有机地嵌入消费者的日常生活和文化生态中去,才能向消费者有效地传递企业的信息与价值。


我们也看到,已有更多企业意识到其营销已进入了一种「基于响应而非基于计划,基于共创而非基于采购」的新模式。

那么,企业营销面临的新问题是:


1. 如何将价值有机地嵌入消费者的日常生活 / 文化消费场景中去?


2. 如何遵循「基于响应而非基于计划、基于共创而非基于采购」模式,有效组织营销资源?


基于以上问题

青年志认为,企业要着重提升三个「力」:

观念力 创造力(表现力) 联结力


观念力

锚定前瞻视野 创造战略势能


观念力,不是传统竞争语境下基于功能或情感的差异化价值主张,而是品牌能敏锐地洞察社会与品类市场的周期变化、洞察目标消费者观念和行为的趋势变化、结合品牌资产,以持续形成对品类和产品的前瞻、独特性看法,从而启发和引领消费者的能力。


观念力始于深入、前瞻的对消费者、商业环境和企业自身的洞察,经由战略上的系统论述和文化上的丰富诠释,最终表现为企业富于愿景的消费者价值阐述,缺一不可。当缺乏了深入、前瞻的洞察——企业描述的愿景很可能落入陈词滥调,不论对消费者还是对企业组织自身都不能具有启发或激励的效果;当缺乏了文化上的丰富诠释——缺乏品牌对于消费者日常生活和文化消费场景的鲜活而与时俱进的描述,其观念力便无法获得切实的落地。最终,执行的团队也无法在面对合作机会时,快速作出决策和响应。


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2016年,华为锁定新兴的中产群体,想要在品类高度上,寻找关于科技创新的新意识形态,刷新品牌定位。


但:传统「心智占领」的品牌策略在今天高度成熟、高度同质化的手机品类里,很难再有所突破;即使是科技创新的观念高地,「科技让人相连」、「智能简洁」等品牌主张也已被竞争对手占据,竞争异常激烈——


如何找到相对苹果的观念优势,又与华为文化资产相契合的品牌定位? 华为找到了青年志。


在品牌策略上,青年志一直以来强调以社会学人类学为基础,超越功能和情感层面的争夺,进入到意识形态,也就是观念力层面的争夺,品牌以观念领先,以表达系统的动态更新创造竞争优势,这和华为的思考视角不谋而合。


我们超越单一功能点的红海竞争,超越简单的人群价值观洞察,进入到人与科技关系的品类根本问题思考;结合人群洞察与行业态势,寻找消费者在智能手机品类上的新观念趋势,即「众创文化下的科技人文新主张」,强调「借助科技,充分释放和放大每个普通个体的可能性」。


此项目过程中,我们和文化策略的顶级专家合作、不断配合华为团队修正产出,让此策略与华为的文化资产能更好地结合。通过多轮的内部沟通,我们帮助华为内部对品牌愿景形成共识、更坚定其面向C端的更开放、更共创的战略布局,以前瞻观念力支撑品牌定位策略,引发产品整体定位策略的跟进。


创造力

精准建立系统性体验 确保价值的准确落地


创造力,不是营销沟通的创意能力或者单一产品的创新能力、不是面对年轻人市场所表现出的跟风、追热点,而是品牌把对于消费者价值的愿景,转换为精准的符号 / 故事 / 仪式 / 场景等构成的表达系统,灵活快速地落实到包括解决方案、产品与服务、沟通内容等多元载体,创造精准传递观念的消费者体验的能力。


创造力始于企业对于消费者价值的富于愿景的描述,经由对消费者日常生活和文化消费场景的熟稔及对于各种符号 / 故事/仪式 / 场景之于消费者的含义的精准把握,最终表现为消费者在当今多元而流动的场景下所体验到的统一而立意清晰的符号系统。


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理想的办公体验是什么样的?——问题背后,纳什空间-已是全国在管面积最大的共享办公服务商所思考的是如何基于其独特的独立+联合办公模式,更高效地解决中小企业办公之需?


快速执行完第一轮用户访谈与神秘顾客研究后,青年志发现,共享办公运营商普遍面临的主要挑战之一,是品牌定位与用户需求的脱节。


品牌所倡导的「连接」、「社交」等元素并未被用户所感知;相反,用户所期待解决的「眼前实际问题」却并未得到高效、妥善的解决方案。


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青年志认为,应对这个挑战的核心是在新的办公生态中重新理解用户,从而清晰化品牌核心、驱动体验。因此,在与纳什空间的案例中,青年志通过「未来导向」型的参与式研究,邀请用户为我们提供洞见与灵感、帮助我们总结提炼出「理想办公体验」的核心元素,继而进一步推导出基于这些场景下的核心需求;融入行业发展与竞争态势等多维度分析,青年志与纳什空间共同确立了全新的品牌定位:围绕「懂办公」,以懂企业 / 懂员工 / 懂行业 / 懂空间 / 懂社区为五大支柱,建构一个完整的办公生态服务体系,为入驻的企业与员工提供更多灵活性、接入性和舒适性。


配合纳什空间2018年的发展战略,青年志还制定了相应的传播方案以及体验落地实施规划,将进一步优化从现在到未来三年内的用户旅程与体验接触点,让品牌策略在用户旅程的各阶段扎实落地。


联结力

衔接众创文化生态 推动影响力扩张


联结力,不是传统的零售或者媒体渠道能力,而是品牌精准定位与自身观念力和创造力相关的消费者文化生态,并与之建立深入广泛联结,展开互动与协作共创,从而持续获取和扩张影响力的能力。


此处所述的文化生态,包括文化IP及平台、其他消费品品牌、意见领袖,甚至也包括部分活跃的消费者。今天,任何企业所面对的消费者场景都是极其多元的、不断变化的,企业需要在所有重要的消费者场景下自然地融入,并清楚传递自己的价值,这需要品牌有能力和不同场景下的原生文化力量——不论是与其他的品牌抑或文化主体合作的能力。


联结力始于企业拥有一个和自己品类相关的影响力传递图谱(不同的场景下,和企业有意传递的价值相关观念是谁在主导引领、谁在讲述、谁在传播),经由企业具备相应能力、快速对接新型的合作伙伴(不仅有传统的代理商,更涵盖多元的文化影响者),最终通过与合作伙伴的共创,实现企业意图的精准表现。


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2016年,作为内容电商元年,越来越多的电商意识到了当下「内容即流量」的大趋势。1/3用户为90后的淘宝也首次明确提出要社区化、内容化和本地生活化,第一届淘宝造物节应然而生,首届主题定为「每个人都是造物主」,以助力淘宝的有效转型。


造物节启动前期,淘宝已利用自己的大数据平台看到了卖家中不同类型的「造物主」,也和年轻组织、媒体进行了初步讨论,但因为缺少系统深入的梳理,依然缺失对造物节的清晰定位和「消费对于年轻人的价值意义」的深度理解——


淘宝找到青年志,希望我们可以帮助它回答「年轻人为何而造」。


青年志基于对于90后人群的长期趋势追踪,指出年轻人在大量消费成长与学习中,开始通过创造,去探索、实践与个体化三大命题的理解与回答;青年文化也已从单纯的消费,进入了创造新阶段,而淘宝造物节可以抓住此机遇,成为创造力展示重要的载体——基于洞察,青年志与淘宝联合发布了《中国青年创造力白皮书》,阐释中国的当下年轻人为何造、如何造。


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最终,淘宝造物节邀请到了108位原创青年参展,5天时间内吸引了10万+年轻人来到现场、斩获2000万+的在线收视率,真正实现了「打造一个年轻化的全新淘宝」的商业目标;含青年志在内的由72家最具原创精神的淘宝店组成的造物车间,更是因各种奇思妙想、新奇古怪的原创力,成为本届淘宝造物节的最大亮点。


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结语:由「被动」变「主动」

从提「对的问题」开始

在今天,没有企业不重视精准营销。


我们相信,你的企业也一定在关注如何获得更多、更准确的用户数据,如何判断目标用户的偏好,如何精准圈定人群,如何迭代各个触点上的表达方式以激发购买行为。然而,企业中这支勤奋的精准营销团队里,有人在关心以下这些与精准营销息息相关,却常被忽略的战略性问题吗?


1.企业最大的危险,是不知道自己不知道的是什么:如何探索未知领域?如何综合性地、非线性地对消费者情境和行为做出阐释,获取深入的、前瞻的洞察,让战略先机成为可能?


2.企业的资源,永远是有限的:消费者价值的界定,决定了企业如何组织及使用其资源。应当如何创新的界定消费者价值,并做以富于愿景的、有效指导行动的描述?并以此为依据,以有别于竞争对手的方式,有效的组织其价值链?


3.消费者价值驱动下的品牌价值传递:企业如何增强对于消费者日常生活场景和文化消费场景的熟稔,并将企业所锚定的消费者价值,以与消费者最为相关的符号系统进行精准传递?如何避免传递价值过程中的资源浪费,甚至南辕北辙?


4.文化式的生态共创:面对碎片化的、流动的场景,企业该如何联结与自己相关的、多元的文化生态伙伴,在每一个场景下、以共创方式把企业讯息进行最自然、最精准的诠释,以此最大限度的发挥出企业打造全方位的触点所投入的资源的价值?


青年志认为,做到对上述问题的准确回答,企业在营销的诸多环节中将可更有效地组织资源,不仅可以在短期内避免浪费,更可以为企业的长期发展,建立消费者驱动的、文化生态联结的、强大引擎,助力企业不断发现创新的机遇,并快速予以有效的应对。


在创新已然称为常态的今天,创新有两条清晰的路径:一条仍然与技术创新有关,即从大数据到人工智能等商业底层基础设施及其应用,从底层重塑企业与个体化消费者之间的关系,从而激发全新的商业创新机会;另一条是在技术之外,以社会和文化视野,重新思考企业作为社会组织,与个体消费者之间的关系,给消费者带来的价值——这条文化创新的路径,是青年志与我们的客户,在面对新的营销环境所带来的挑战下,所共同选择的行动路径。


在这条路径上,青年志的洞察至策略的整合服务已应运而生。


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