小透明上位指南:谈谈综艺营销脸盲症

2018.05.18

去年,《中国有嘻哈》的国民讨论度还历历在目,

今年,《这就是街舞》与《热血街舞团》正面battle开局;


这边厢,9亿少女助力《偶像练习生》男团出道,

那边厢,《创造101》接棒开启了女团产业新篇章;


综艺,内容产业的新王牌;

综艺消费,文娱消费的领头羊。


写在前面:

综艺营销如火如荼


综艺节目题材日趋多元、制作愈发精良,轮换更新迅速,并随着观众数量的增长、传播渠道的丰富,获得了前所未有的关注度和影响力。多档热门综艺接连发力,不仅影响社会文化潮流、引发社交讨论,甚至能达到驱动消费的效果。


今天,「看综」日益成为年轻人的生活日常。刷新综艺「打发时间」的固有印象,综艺对于当代年轻人而言,已开始承载更多的意义,也变得更为日常。他们把「看综艺」作为学习工作间隙、通勤过程中的场景切换手段,通过观看综艺片刻满足、抚慰自我;作为互联网的原住民,综艺亦成为他们进行内容创造、社交表达的灵感和素材来源。


综艺节目的爆发,重新给予了品牌聚集化获得年轻人注意力的良机。相较其他内容形态,综艺节目具备相对更广阔的植入空间、更长的持续时间及更易激发讨论和引发潮流的能力等优势,「综艺营销」,也愈发成为品牌营销的新日常。


我们看到,一些品牌因能够摸准年轻人综艺消费的脉搏,依靠巧妙的营销创新赚得口碑收益双丰收;一些品牌因综艺营销套路化、同质化严重,即便在天价爆款节目中排队刷脸也还是让年轻人转瞬即忘。


2018年3月起,我们持续发布以「综艺营销」为主题的系列文章借以引发讨论、激发思考。本篇作为选题收尾,希望能更切实启发和帮助各位品牌营销者。


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图片来源 ©百度图片


当综艺营销遭遇

「脸盲症」


综艺营销的「脸盲症」,是品牌综艺营销的常见病症—— 意指一些品牌虽在热门的综艺节目中一掷千金买下好的权益、挖空心思用尽各种植入形式「刷脸」,但是依然在消费者心中难以留下深刻印象,甚至被混淆、被秒忘。


针对综艺营销的「脸盲症」,青年志Youthology x 年轻盟 联合举办了「不年轻急诊室」第二期落地活动。


主治医师 王许非(青年志CCO)联合客座专家 唐宜青(橘子娱乐创始人、CEO)赵晖(众行传播首席策略官 / 前湖南卫视天娱传媒首席营销官)在现场为大家解锁了综艺营销的老套路和新玩法!


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「不年轻急诊室」第二期 #综艺营销的脸盲症# 现场图 ©青年志


过往一个多月的工作,我们积累了年轻人综艺消费的变化、分析了近两年来数十个不同时期、不同平台、不同品类的综艺营销实战案例,并通过「不年轻急诊室」,汇集行业内资深实战专家经验、一线从业者的观点,同时进行了大量内部的讨论,即将在此基础上形成品牌综艺营销方法论,期望与有需要的品牌进行分享!


01.

综艺内容消费

已成为年轻人的新日常


综艺曾是年轻人周末固定的娱乐组成。周末播出的内容,往往成为他们周一见面聊天的话题。在互联网不发达的年代,年轻人硬是通过短信、上街拉票等方式,捧红了众多自己喜爱的选秀明星。


而今天,随着移动网络的易得性、观看终端的低门槛,加之社会化传播的蓬勃,综艺以碎片化的方式,进一步走进年轻人的日常生活。综艺占用年轻人更多时间,嵌入更多场景,对他们而言也更有意义。


  • 综艺给予年轻人建立社交关系时更多元的兴趣触发点、也帮助他们形成更明确的社交界限。

  • 综艺是年轻人了解多元文化、收获知识、反思自我的日常管道。

  • 有时,综艺也是年轻人保持亲密关系的有效方法。

  • 更多的场景下,综艺是年轻人的日常中更适度、更日常、更易得的陪伴。


WechatIMG149图片来源 ©爱奇艺《偶像练习生》


综艺内容的丰富,进一步激发了年轻人的自我表达与创造。他们制作了越来越多的GIF图 / 节目相关CUT、用弹幕与随机陌生人进行社交;甚至物以类聚,人以「综」分,开始发展同好社交、连接远程实时互动吐槽,集结线上开party。


当综艺消费已成为年轻人的新日常,无怪乎品牌纷纷虎视眈眈,期望分一杯羹。


02.

选对综艺

不一定非得「爆款」?


近年,爆款综艺的影响力一时无两,引得很多品牌趋之若鹜;与此同时,对爆款综艺的营销成本自然也水涨船高,动辄数千万的冠名费,更是让诸多品牌望而却步。


其实,年轻人对于综艺的审美是日渐提升的,他们强调「zqsg」(真情实感),看综口味也日益多元。(延伸阅读:《吃我一波zqsg的综艺安利!》)


综艺的集体爆发,恰是多元文化旺盛发展的体现。类似早年《超级女声》这样单一爆款综艺一统江湖的局面已经鲜见;当前荧幕俨然是多个品类的「相对爆款」百花齐放,未来也将有更多元、垂直但不失火热的综艺出现。


如往期内容所见,年轻人的综艺消费是日常化、场景化的。单凭一两款爆款综艺,既无法满足他们的多重意义需求,也无法填满他们的各种生活场景,这必然催生了诸如《国家宝藏》、《向往的生活》等看起来不具备火爆基因的综艺。这类贴着#慢#、#严肃#等标签的综艺,同样吸引着众多年轻人观看和讨论。


对品牌营销而言,爆款综艺在助力其提高品牌知名度、建立品牌好感度、提升产品销量等方面自然有爆款综艺的优势。但如果从品牌需求、资源投入产出比等角度来衡量,以人群、意义、关键需求和匹配度等角度出发,选择真正符合品牌调性、文化定位和产品特性的综艺也不失为明智之举。


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猴姑米稀赞助《向往的生活》,不仅将「养生、健康」的品牌气质和此类慢综艺节目调性有机结合之外;且结合形式也实现了日常、自然的植入。通过代言人黄磊和嘉宾们的生活互动,无缝融入到节目中的一日三餐,真实有感染力的节目画面更是激发了消费者强烈的购买欲望。©湖南卫视《向往的生活》


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《饭局的诱惑》是一档以“饭局”为背景的明星狼人杀访谈综艺。狼人杀是当下年轻人颇为喜爱的社交游戏,这与必胜客餐厅主打的社交欢聚概念不谋而合。必胜客将麻辣小龙虾比萨无缝植入,除了传统贴片广告、马东口播外,更是设置了现场嘉宾们一边吃一边“杀”的环节,亲身演绎「虾搞杀」的社交新玩法。©腾讯视频《饭局的诱惑》


03.

好的植入要建立在

「场景-关键需求-意义关联」之上


时至今日,品牌方因为缺乏操刀综艺营销的经验,最看重的仍旧是品牌与产品在一档节目中的露出时长、口播次数与特写镜头。君不见,如今年轻人能欣然接受的「植入」已进化为更讲求与剧情 / 内容无缝融合的「水感植入」;在广告都要以电影级剪辑、艺术范儿的镜头设计来吸睛的年代,这些大字报式的露出和生硬的植入方式,除了使品牌营销手段显得陈旧落伍之外,对品牌形象提升基本无甚效用。


不要再迷恋单纯「曝光」。品牌真正需要思考的是:品牌和产品如何能无缝、不割裂地体现在综艺之中,甚至成为内容层面的看点,甚至给予观众节目不能给予的内容?


——从综艺之于消费者的场景、关键需求和意义出发,寻找恰当的植入点,构思植入形式,会更容易打动消费者。事实上,已有不少品牌意识到并着手尝试:


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vivo显然不止于获得《吐槽大会》冠名,将营销与观众需求、节目文化相匹配,曾派自家产品经理出任节目嘉宾,自己吐槽并接受吐槽,以收割路人粉的方式,提升了品牌形象。©腾讯视频《吐槽大会》


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小红书 App 为《偶像练习生》选手开辟主页、设立打call活动页面这一举动,贴合了节目观众「男色消费」与「养成文化」的需求满足,品牌将 Pick 法则由节目转移到了自身,加强了品牌与粉丝的连接性,促成有效的粉丝迁移和用户转化。©新浪微博@小红书


谨以本文,青年志想与各位对综艺营销抱有迷思或困于行动失效的品牌营销者们、一同探讨品牌营销新语境与新战场上,如何重新理解「综艺」、如何玩得更妙。我们针对综艺营销领域中一些营销常见问题进行基础解读,期望在综艺营销当前「扎堆投爆款,竞相争露出」的焦虑氛围中,能给大家带来更多启发。

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