不年轻急诊室 | 朋友,不要总徘徊在青年文化的米字路口

2018.05.06

本期诊治

「散光综合症」


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记忆里的年轻人长什么样?

六十年代,拥军尚武;七十年代,阳光灿烂;

八十年代,白衣飘飘……

人们对年轻人群体的认知曾经简洁又不失公允。

然而,

没有哪一个时代的年轻人像当代年轻人一样难以形容。

一切词都可以描述他们,一切词又都偏颇了他们。

妄贴的标签被无情撕下,刻板印象也被频繁刷新。


这世代,年轻人已经发育得多样多元多姿多彩,其背后的青年文化也像群山一般绵延开来。


“都说拥抱年轻人就拥抱了当下与未来,可哪里是前路,哪里是归途?”

—— 散光综合症患者 @某品牌主


身在群山中,品牌的指南针随之失效。每座青年文化的山头都驻扎着不同特性的年轻人部落,刷新着品牌的固有三观。迷雾森林中,这群热望与年轻人同行的品牌患上了营销常见病的一种——「散光综合症」。其常见症状有以下三点:


(1)

很多品牌都尝过追兴趣点的甜头,当青年文化“百花齐放”之后,他们仍试图沿袭这种套路,把青年文化作为Passion Point(兴趣点)看待且应用到具体营销落地中——


看似雨露均沾,实则朝三暮四;虽然看似“涉猎”多种青年文化,却因为缺乏策略和规划、深度与持续,营销效果很差。


(2)

某些品牌日日向往做出刷爆朋友圈的牛逼之作,却缺乏对青年文化发展脉络与趋势的长期观测,以至屡次错失营销机会。


稍好一些的品牌已具有做文化营销的意识,却频频找错文化载体,产出的Campaign不只让人无感,还通常因“尬”获得大量吐糟式转发,对品牌传播起到反作用。


“二次元是由很多不同类型的文化组成的,每一个类型都有自己独特的语言体系。即便统称为二次元文化, 但你没有办法用一根针去彻底戳中它,它其实是特别细分的。 ”

——M议员 网易LOFTER高级品牌经理 唐娟  


(3)

一些传统品牌主或资深的营销人,行事思维还停留在需要在众多文化群山中,找到“主峰”,以为占领“主流文化”就得到了时代浪潮中的免死金牌。“营销中年危机”下的焦虑与迷茫,更是让他们在米字路口停滞不前,甚至缴械投降。


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我们在探寻这些病征成因的过程中发现,当前多元文化集体迸发的背景下,品牌对青年文化的筛选标准与机制进一步崩塌与失效,其实是「散光综合症」的根本病因。 


对青年文化缺乏全局认知和趋势判断


确实,青年文化日益多元且变化迅速,这使得品牌的认知成本也不断攀升。很多营销人关注了近百Marketing相关的公众号、注册了很多年轻人扎堆的APP,却依然很难建立对于青年文化或是全面或是高关联度的认识。


品牌处处被年轻人牵着鼻子走,并且他们的大多数焦虑也来源于此。究其原因,还是对青年文化缺乏全局认知和趋势判断。如年轻人在自我身份认同上的变化、年轻人在不同行为领域的价值观变化、年轻人在消费上如何更新品类认知、寻求新的品类意义与价值等等。对于青年的文化情景的认知缺失,注定品牌也很难实现营销行为与年轻人的真正关联,更无先机可言。


品牌文化定位缺失与文化锚点偏离


还有很多品牌,从未曾意识到品牌自身也是携有文化属性的,且这份独特的文化属性是品牌最重要的文化资产。洞察之后,营销之前,既没有清晰的品牌文化定位,也不清楚品牌相关的文化锚点(与品牌相关的青年文化)是哪些,自然丧失了对于当前不同文化浪潮的判断和筛选能力,无从取舍,只好人云亦云。


缺乏自身的文化定位和相关性判断,品牌更无法选择最恰当的文化载体,传递品牌的信息和品牌价值。瞎选或者错选,乱用甚至误用文化载体的例子屡见不鲜,就算瞎猫碰见死耗子,选对了文化载体,搞对了文化的符号和表达,真正落地起来仍旧吃力。


有钱没钱,回家过年。当品牌悉数扎堆在“片头父母在家做饭、中段儿女提着礼物进家门、片尾相拥而笑”的定式场景中,Airbnb却以一句「爸妈,今年过年我不想回家了」在2018年春节营销中近乎一骑绝尘。



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©图片来源网络


据公开报道显示,Airbnb此次营销战役的背后,是基于品牌的洞察:所谓“回家”指的是“团聚”,而“团聚”的不仅仅是距离的贴近,更深层含义是年轻人与父母的建立交集和交流。Airbnb用「不回家」的这个概念提醒大家,真正的团聚是指与家人在心理上的沟通和交流,而不单单只是形式上的「回家」。这也延续了Airbnb“家在四方”品牌主张的延伸。


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品牌面对当前多元文化集中爆发的局面,常见的做法是广铺渠道,以求触达到更多的人群。诚然,通路的拓展的确能解决「散光综合症」的一部分问题。但我们认为,更根本的解决方法是树立品牌的「文化力」,即品牌驾驭文化趋势,有机嵌入和引领受众文化,并将其转化为有效创新的能力。


文化力越强的品牌和企业,对消费者和社会来说,就更相关、更有意义、更有价值、也更受热爱。具体说来,有以下几个步骤:


全局认知:

认识个体化崛起之后的多元文化背景


寡头文化时代,品牌能够凭借资本、信息和媒介优势,立于消费者之上。他们更接近文化的源头,早早看到文化的潮流和方向,甚至能主动引领,乃至操纵潮流的发展方向。


然而随着社会化网络的兴起,消费者和社群被赋权蔓延,不仅文化寡头已裂变为广袤的文化群山,除了独立设计师、中小品牌走红,很多大品牌也开始步入用户年龄、阶层等普遍下沉的时期。


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品牌可能很难想到,劳力士的绿水鬼在快手App的东北社会摇红人圈,也是身份地位的象征 ©图片来源网络


“现在不再是我们主动拉新找用户,而是用户主动选择你的时代了。当品牌预想外的用户来了,这事儿怎么办? ”

——M议员 网易LOFTER高级品牌经理 唐娟  


2017年10月,SK-II推出首款白色瓶身的限量版神仙水,把“改变”、“命运”、“决定”的宣言以涂鸦的方式呈现在瓶身,展现生而由我、从心所欲的态度。在高端美妆品牌还在为寻找合适的大花女性代言自家产品而焦头烂额时,普通人眼中的熟女贵妇品牌SK-II已经大胆启用史上最年轻的代言人——生于1997年的窦靖童。



SK-II邀请窦靖童与韩国少女时代成员崔秀英、日本演员绫濑遥共同拍摄的《生而由我,瓶熠心声》短片,上线至今已超过2000万次播放量,SK-II的搜索指数更是呈现几何级上涨趋势 ©视频来源网络


除了以窦靖童颠覆SK-II以往惯有的御姐型代言人的刻板印象,SK-II又邀请了年轻演员张雪迎、张慧雯、模特项偞婧三位同样年轻,不符合外界预期的女性继续致敬年轻,诠释自我态度。可见,SK-II在美妆品牌惯用的女性美的宣传外,已经开始大胆拥抱了多元、鲜明,甚至特立独行的青年文化,让品牌形象更加丰富和多样和有未来。

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©图片来源网络


相对文化寡头时代面貌模糊并只能被动接受的消费者,个体化崛起使得消费者更倾向主动地选择自己喜欢的产品,并彼此结成社群,成为文化的创造者和传播者。故而,重视消费者和社群共建,也成为品牌营销创新的突破口和重要通路。


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品牌社群中的消费者是品牌人设最好的说明,运动穿着品牌「粒子狂热」组建品牌社群“小众运动队,并经常和社群成员合作共创有趣味又突破常规的运动事件,倚靠社群联结,强化品牌的人设 ©图片来源网络


除了建立全局认知,知晓文化发展的趋势指向多元,品牌还需要明白,文化情景能深度影响消费者的观念、行为和生活方式,如果一味把“文化”简单理解为“兴趣”,做出的营销行为只会因洞察失效而槽点满满。


准确定位:

品牌文化定位,锚准相关文化


在日益多元辽阔的文化版图上,品牌更应该寻找并确认自身新的文化定位和锚点,才能对消费者而言有意义和价值。品牌定位不能随心随意(如只想贴合当下最火的文化云云),而是应根据品牌自身的文化资产进行定位,并依据文化定位筛选和追踪相关度高的青年文化领域。这样面对日益多元的青年文化,才知道如何取舍如何聚焦,才不会迷失在多元文化的群山当中。

2017年5月,网易新闻提出了「各有态度」的品牌理念,并据此频频策划出品牌营销小爆款,从一个客观的报道媒体逐渐转型为覆盖多元文化群体的年轻人聚集平台,成为媒体品牌中年轻化营销的佼佼者。


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2017年,网易新闻先后推出了针对「喊麦」、「吸猫」、「同性恋」、「拖延」、「焦虑」、「中年危机」等不同青年文化群体的多次营销活动,无论是话题、符号、还是场景、故事的使用,都做到了「各凭态度乘风浪」 ©图片来源网络


多元文化背景下的年轻人,注意力随时会被新鲜刺激的元素抓取。基于此,网易新闻并没有太多打造“现象级”大型营销活动的执念,更常用的则是以短平快的打法,去取悦不同的年轻文化群体。


选对用好:

内在契合,表达准确


品牌在进行借助文化载体选择时,应该避免徒有其表,更不要似是而非。如若盲目“拉郎配”,消费者会因为品牌扭曲了他们喜爱的文化,而对品牌的印象减分。品牌应该认识到青年文化的内核,找到文化载体和品牌定位之间的契合点;同时准确地调用文化载体的符号体系和表达方式;以恰当的姿态融入消费者文化情景,才能真正为品牌圈粉,强化品牌价值和相关性。

在“选对用好”的基础上,品牌如果能够持续地保持对某个青年文化领域的持续拥抱,长期投入,甚至可以使得品牌深入成为该文化组成的一部分。近年来风头正盛的白酒品牌江小白,是此类品牌的典范。


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「江小白YOLO音乐现场」、「江小白Just Battle国际街舞赛事」、国漫《我是江小白》,江小白凭借精准的洞察与领先的行动力,成为传统品类中与年轻人同行的代表 ©图片来源网络


品牌江小白自诞生以来,便以鲜明的青年文化基因成为“青春小酒”类型的代表。根据自身品牌的文化定位,江小白常年在嘻哈、街舞、国漫等青年文化领域持续发力,占尽营销先机。也因其多年来,对这几类青年亚文化群体的大力支持,逐渐被相关的年轻人群体接纳和认同,甚至越发有成为此类文化的“一份子”之趋势。


协同驱动:

与文化生态联结共建,持续获取和扩张影响力


品牌想要借助某个青年文化进行营销,尝试与该文化生态有影响力中的组织和消费者社群进行合作是事半功倍的做法。其效果要远远好过,“单纯依靠创意物料+垂直投放”的传统方式,也好过“购买大号”的所谓「社会化营销」。品牌应该摸清文化生态,并从中寻找到颇具影响力的关键链条进行协作和长期共建,盘活全局,生态化的扩张影响力。


对于品牌而言,「建立对青年文化的全局认知 → 明确文化定位 → 摸清文化生态」,整个文化营销的建构过程往往不能一蹴而就;而时不我待,如果想同步开始借助青年文化开展营销,尝试和文化生态关键方共建,也不失为捷径。


随着大型零售的低迷,中小型零售成了新的关注点。在便利店行业,罗森无疑是积极拥抱年轻文化的先行者。自2012年起,罗森先后开设了以“奥特曼”、“名侦探柯南”、“樱桃小丸子”等知名IP为主题的店铺,提供了兼具画面与温度的消费场景,受到年轻人的热捧,巩固了自己的品牌形象。


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2018年,罗森-哔哩哔哩主题店开业。店面视觉主打罗森与B站共同的蓝白色调,并特殊定制了含有B站元素的店内装饰、员工制服甚至食品包装。除此之外,还开设B站周边贩卖区,粉丝可以买到各种以小电视、22娘、33娘为主要形象设计的周边 ©图片来源网络


在日本市场,罗森就一直与二次元文化有紧密联系,也与很多日本动画进行过联动。品牌与二次元IP进行长期合作,其目的显然在于主力打动年轻消费者。IP自带流量与话题性,传播效果完胜泛泛而无力的大众广告。这样以来,不仅能防止品牌在众多流行文化中迷失自我,事半功倍达到精准营销目的,还能实现影响力的持续获取和扩张,使品牌更具生命力。


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结语:

文化群山层峦叠起,年轻人社群日益细分,这对习惯了以购买渠道、媒介等方式抢占消费者注意力的品牌而言,无疑是一种新的挑战。不知文化之广,无法建立对文化的全局认知;不识文化之深,找不到真正适合自己的文化载体;不能正确看待文化的变迁,不会借助青年文化做营销,都是品牌患上「散光综合症」的原因。对此,青年志也开出了基于“文化式营销”视角的药方。


其实,对品牌主与营销人而言,更重要的不是一场Campaign的数据有多好看,而是你是否真正的打动了你想要打动的那一拨人,那群好奇旺盛、好恶分明、热情饱满,不吝给你点赞(或吐槽)的年轻人。


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近期我们正通过系列专稿分别解读以上病症,尝试以文化与营销创新之眼剖析病因,探寻治愈良方。下期即将问诊「持续发热症」,请保持38℃的热切关注!

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