优酷/土豆:针对IP转化、内容营销新语境下的网综营销启示

优酷土豆


商业挑战与解决方案:内容营销系统化


伴随热点版权快速转化和自制内容的迅速崛起,视频平台行业对流量争夺更加白热化。


优酷土豆平台不单需要迅速转化版权内容,也要系统性地规划传播策略,尤其是针对重中之重的综艺节目。而内容营销作为业界刚刚开始探索的课题,如何将零散的知识和经验系统化,不但能够找到真正有效的模式和衡量指标,也能有效指导受众、内容和渠道媒介的落地选择?


解决思路与洞察:沟通表达-OLOGY


面对年轻人文化的快速变化,企业在产品和传播沟通上不免落入追热点的路数,不断的装年轻、装潮流。年轻人调侃,有些品牌追热点的程度堪比新闻联播了。问题是企业无法形成自身具有一定统一性的,并且是围绕自己价值界定的,符号系统。


伴随综艺营销的大环境变化,今天用来形容网综消费者的关键词是“主动”: 主动消费、主动传播、主动参与。他们提出综艺的新一级定位-提供经过娱乐化加工的文化表达。青年志通过学术理论、品牌新论和实操经验的重新梳理从而构建传播框架,通过对实操专家和传播梯队上的创造者、传播者和消费者进行过往案例的复盘,从而建立综艺内容传播的核心趋势、原则和衡量指标,回应综艺的新定位。


于此同时,青年志认为在不同阶段精准找到受众共创是才是今天内容营销的主要课题,于是我们进一步提出受众划分的纬度和具体类别,并针对传播前后的5步(计划、预热、定调、保持热度、热点爆发)分别提出了具体的核心传播信息,受众渠道选择。


影响力


项目完成后,青年志继续为优酷进行了针对一二线年轻人的剧集内容与体验需求研究以及针对三四线年轻人的媒介消费行为研究,并帮助同属阿里大文娱的“来疯”进行了短视频产品创新需求研究,提供品牌沟通策略。

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