家乐氏:以即食谷物打造新早餐文化

家乐氏


商业挑战与解决方案:开拓新市场


2015年底,即食谷物市场在中国仍然处于早期发展阶段,市场占有率不到10%,主要食用者为儿童。进入成人市场的主要阻力来源一是与消费者现有饮食习惯不匹配,二是成人对即食谷物的营养、口感和饱腹感存在质疑。


家乐氏进入中国市场后,致力于构建品牌、培养市场,想在成人早餐激烈的多品类竞争中,通过给人们的早餐赋予新的意涵来加速该品类的增长。当前它已经通过第一阶段的研究,清晰了品牌定位,并精准地找到了其新品谷兰诺拉代表的目标消费者市场。因此在当前阶段,家乐氏谷兰诺拉的首要营销沟通目标是构建消费者对该产品的广泛认知,让家乐氏成为中国都市年轻女性(生活“乐享家”)更愿意选择的早餐。


解决思路与洞察:食品-OLOGY


营销人在今天无法像以前那样,借助强势媒体就可以传播自己想传达的讯息。他们必须快速应对各种各样的机会,将自己的品牌和产品的信息想办法传达到碎片化的媒体及文化环境中去。


青年志通过第一天的社群共创,解答了怎样的营销沟通主题是目标消费群体感兴趣且又利于建立品牌区隔性,怎样的整合营销方案是目标群体关注和喜欢的又可利于大范围传播的。


围绕对新早餐文化的核心洞察--今天的生活“乐享家”不再认为早餐是“一天‘打鸡血’的开始” ,而是成为了她们“尽情享受当下美好生活的第一个机会”,我们邀请了早餐达人和营销创意达人一起,共创出4大营销沟通策略方向以及23个创意想法,涵盖各环节的机制和多元的接触点,从漫威英雄早餐的亲子日常到新奇的CBD惊喜梦幻早餐,为品牌团队提供联结的原创力,并通过第二天的品牌团队落地共创最终产出匹和商业目标的整合营销方案。


合作历史


即食谷物作为一个在中国既有饮食文化中的异品类,如何找到文化契合点,打开新市场, 而谁又能帮助家乐氏团队解读一个全新品类在人们生活中扮演的角色?青年志多年在行业中的口碑,让家乐氏感觉我们所提供的洞察是可以落地,而通过品牌洞察内化工坊的高效组织和沟通,其团队在当天就制定了出营销沟通策略。

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