杜蕾斯:真正为“性自主”发声,以品牌之爱拉动产品销售

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商业挑战与解决方案:品牌定位刷新


伴随个体化进程和亲密关系价值的变迁,今天的年轻人在性、爱、亲密关系上有着不同以往的观念。


近五年来,杜蕾斯成功地应用社交媒体的沟通营销,促进了中国年轻人在性话题上的讨论,也成为了年轻消费者最为喜爱的品牌之一。但它良好的品牌声誉与知名度,但并未带动年轻消费者的购买行为。越来越多年轻人在购买时,转而选择冈本等年轻品牌。


杜蕾斯的销售数据也表明它在一线城市的销量正在逐渐下滑,这意味着它所传递的主张与产品体验正在逐渐对年轻人失去了吸引力,品牌深刻地意识到问题的严峻性,想要通过刷新品牌的定位,来扭转困局。


解决思路与洞察:性文化-OLOGY


2017年,青年志在年轻盟公开发布《身体之爱始于骚情,中国年轻人性别气质趋势报告》,梳理了女性主义、LGBTQ赋权,跨性别话题热度持续高涨背后个体化对自我之爱,身体之爱的重要观念变化。


此分享让杜蕾斯深刻地意识到了当下年轻人复杂、流动的性文化,于此同时青年志指出的4大品牌启示也与杜蕾斯内部对于提升产品设计的想法不谋而合。这即是开启杜蕾斯与青年志的首次合作的契机。


青年志以扎根性爱文化的全局视角,从观念力,创造力和联结力的角度审视杜蕾斯的品牌资产以及竞争对手,我们提出当下品牌应该从安全套品牌向全面的性爱品牌的过渡,并整理和简化出六大产品需求与八大产品形态,帮助品牌建立从定位到产品体验的转化。


此项目对于青年志的另一个挑战是访问的设计。因为即使在今天,性依然是一个较为私密的话题。如何让年轻人开口大胆谈性,尤其去表达他们内心真实的,或许颇具争议的想法?青年志为此专门设计了私密而开放的访谈环境,鼓励年轻人分享他们的故事、经历和看法。

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