奥妙:锁定新一代年轻人群,用“dirty is good” 焕发新生

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商业挑战与解决方案:品牌关联性


全球范围内,奥妙正在重新构思针对千禧后女性消费者的品牌战略,中国市场的成功更是具有战略意义 。而奥妙的高品牌知名度,性价比,可信赖的品牌形象,却无法为其赢得新一代消费者的青睐。


眼下,奥妙试图重新诠释“dirty is good”,焕新品牌形象。它目前迫切需要理解的是,结合中国的独特语境,千禧后女性消费者相信这一品牌主张会为她们的生活带来什么价值?而什么样的表达才能精准传递出她们最关注的价值意义?


解决思路与洞察:家庭护理-OLOGY


中国社会变化飞速,作为互联网原住民一代的年轻人,他们的观念不断变化,他们的生活场景、文化消费场景也更为多元流动。他们重新定义着几乎所有的品类在他们日常生活中的角色和场景。如果设计研究中缺乏社会学的宏观视角、或缺乏对消费者所处文化的熟稔,都会导致阐释的乏力,致使企业将观察到的问题做表面的解决 ,而错过了本来有可能发现的更深层的需求。


深入千禧后女性消费者的日常生活,基于十年的中国宏观社会环境追踪解读,青年志快速精准定义目标消费人群的向往、焦虑以及生活情境,解读了她们赋予”dirty is good”的全新意义-“深度”,通过自省而形成自我认知和发现生活意义,指出奥妙在此新意义下的品牌角色。通过洞察引导下的定向消费者共创,进一步丰富和解读此意义与“dirty is good”的关联,给定具体的文化表达原则。


合作历史


青年志自2014年开始与联合利华品牌合作,之后每年为其提供服务,范畴涵盖目标人群深描、品类需求变化图谱、 传播策略、消费者融入体验,跨越男士理容、家庭护理、调味品等多个领域的研究


影响力


此项目的产出不但得到了联合利华中国区主席及全球董事长的高度评价,也作为奥妙电视广告执行时的重要依据,帮助原本低参与度品类的奥妙团队取得了传播绩效第二名的内部荣誉。


个护日用品领域客户一览


联合利华旗下多个品牌(奥妙、凌仕、家乐)、P&G旗下多个品牌(博朗、、L’Oreal旗下多个品牌(美宝莲、科颜氏、兰蔻、美即),韩后

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