上汽:风口跨界,第一代互联网汽车荣威RX5的上市之路

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商业挑战与解决方案:全新品类精准定位早期用户


汽车行业正处于变革的风口,越来越多的汽车厂商和互联网公司,正在寻求以“互联网汽车”重塑行业,一个新的细分市场正在形成。


2016年正式上市前,上汽阿里互联网汽车项目组希望再次与青年志合作,通过面向更广阔1-6线的地域覆盖,对首款车型的潜在消费者人群进行深入洞察,为新车上市做策略支持。


但由于汽车市场仍处于革新的早期阶段 ,依靠互联网汽车智能平台的新价值主张,如何找到精准的早期目标消费者群体,打开市场缺口?在外观依然被视为最重要的消费者价值主张,而这款外观没有明显优势的汽车如何能最大程度的打动目标消费者? 


解决思路与洞察-互联网汽车-OLOGY


传统基于人口统计学、抽样和简单态度行为的聚类市场划分,面对缺少参照的全新品类,是无法有效回答“谁是早期核心用户”的问题的。与此同时,依据消费者主要特征而形成的单一不可复合的细分类型,会致使企业在价值沟通时的关联点过于简单,ROI较低。


青年志通过常年人群洞察和趋势观测,围绕人们从“有”车到“用”车的汽车行业的核心变化,从底层个人身份意识层面界定了早期用户的重要价值维度。此划分与传统聚类最大的不同在于,后期企业可以通过人群标签的交叉,灵活应用洞察,让关键需求重叠成为可能,打破单一价值主张的既往沟通,以多维度诉求的满足真正形成沟通突破口。


我们不但基于企业的产品特点精准界定了早期用户,更是通过人类学厚数据的阐释,提出了上市沟通的具体策略,帮助企业布局不同沟通渠道以及营销内容,助力精准营销的后续落地。


合作历史


2014年7月,上汽集团与阿里巴巴集团在上海签署“互联网汽车”战略合作协议,双方拟在“互联网汽车”和相关应用服务领域开展合作,共同打造面向未来的“互联网汽车”及其生态圈。2014年8月,上汽阿里互联网汽车项目组与青年志合作, 针对生活在1-2线大城市的泛85-90后年轻消费者,聚焦汽车的需求趋势,为上汽阿里互联网汽车界定了消费者价值原点,给出产品定位和平台创新开发的具体方向,为展开第二阶段的合作打下基石。


影响力


此互联网汽车荣威RX5,上市3个月订单突破10万,成了名副其实的爆款车、网红车,令所有人始料未及。


此项目在阿里内部的云栖大会以及客户会议上,多次被作为新营销模式的成功案例被讲解。其精准营销带来的ROI远高于行业标准。


目前斑马再次邀请青年志,就互联网汽车的需求升级进行研究。


汽车领域客户一览


上海通用汽车(SGM), BMW,戴姆勒集团, Jeep

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